Museum für Gestaltung | Zürich
3. November 2023 – 25. Februar 2024
Talking Bodies – Körperbilder im Plakat
Bilder von Körpern überfluten heute den öffentlichen und virtuellen Raum. Im Plakat dominie-ren stereotype Idealkörper und behaupten sich als Ausdruck eines erfolgreichen Lebens. Im Kontext aktueller Debatten um gender und race, um Körperoptimierung und mediale Selbstin-szenierung befragt die Ausstellung Talking Bodies im Museum für Gestaltung Zürich Körper-bilder unserer visuellen Kultur.
Der menschliche Körper ist ein beliebtes Werbe-Sujet. Für den schnellen Konsum produziert, orien-tieren sich Körperbilder an einer vermeintlichen Norm. Kranke, beeinträchtigte, alte, non-binäre, queere oder Schwarze Körper erhalten kaum Sichtbarkeit. Körperdarstellungen funktionieren so im-mer auch als kulturelle Zeichen und zementieren Machtverhältnisse. Das Plakat als Projektionsflä-che alltäglicher Sehnsüchte erweist sich dabei besonders resistent gegenüber gesellschaftlichem Wandel. Umgekehrt können subversive Werbebilder und künstlerische Gegenentwürfe den Blick konstruktiv erweitern.
Normierte Körper, normierte Rollen
Die prägendste Normierung von Körpern erfolgt durch das streng binäre Geschlechtermodell von Mann und Frau. Wissenschaftlich längst widerlegt, wird es durch Bilder und Erzählungen im gesell-schaftlichen und privaten Alltag unendlich fortgeschrieben. Gleichzeitig werden darüber Rollenzu-schreibungen vorgenommen und sozial konstruierte Eigenschaften von Mann und Frau naturalisiert. In Massenmedien und Populärkultur wird dies besonders deutlich.
Sexualisierte Frauenkörper versus starke Männerbilder
In der Werbung zeigt sich der spezifisch männliche Blick in der Sexualisierung des Frauenkörpers, der als Kaufanreiz für Produkte dient. Vorlagen für die Darstellung des weiblichen Körpers als Ob-jekt der Begierde finden sich ebenso in der Kunstgeschichte wie in Objekten der Alltagskultur. Das Verweigern oder Überzeichnen des passiven, halb nackt posierenden, «natürlichen» Frauenbildes können mögliche Gegenstrategien sein. Der männliche Körper symbolisiert physische Stärke und geistige Überlegenheit. So zeigt er sich nicht zuletzt in politischen Plakaten. Erst um 1980 entdeckte die Kosmetikwerbung den Mann als sinnliches Sujet: Damit hat auch ihn der Druck ständiger ästhetischer Selbstoptimierung erfasst.
Black Bodies Matter
Die Körper Schwarzer Menschen stehen aufgrund ihres äusseren Erscheinungsbildes stets am stärksten im Fokus der Fremdwahrnehmung. Bis weit ins 20. Jahrhundert hinein waren sie daher bevorzugte Werbeträger:innen und wurden in rassistischer Weise zum Objekt degradiert. Erst in jüngster Zeit wendet sich die internationale Aufmerksamkeit verstärkt den Selbstdarstellungen Schwarzer Künstler:innen zu, die mit weissen, hegemonialen Fiktionen brechen.
Visuelle Tabuisierung von Lebensrealitäten
Massenmediale Bilder wollen Körper eindeutig lesbar machen. In der Konsumwerbung funktionie-ren Idealkörper als Wunschbilder und versprechen Glück und Erfolg. Die visuelle Tabuisierung di-verser anderer Lebensrealitäten trägt zu ihrer Stigmatisierung bei. Von den Benetton-Kampagnen bis zur zeitgenössischen Adidas- oder Zalando-Werbung wiederholen sich jedoch Ansätze, Vielfalt abzubilden. Reine Marketingstrategie oder Vorboten des Wandels?
In der Ausstellung Talking Bodies treten internationale Plakate in einen Dialog mit Werbespots, Ob-jekten der Alltagskultur, historischen Bildern und zeitgenössischen Kunstpositionen. Kontinuitäten und Brüche in der Darstellung des menschlichen Körpers werden so besonders offensichtlich, Ge-genentwürfe zu normierten, perfekten Körpern laden zum Nachdenken ein.
Die Ausstellung versteht sich als Versuchsanordnung und Momentaufnahme aktueller Debatten und lädt ihre Besucher:innen dazu ein, sich mit der Macht von Bildern auseinanderzusetzen.
Ein breites Vermittlungsangebot zur Ausstellung ebenso wie interaktive Zugänge richten sich insbe-sondere an ein junges Publikum.
Les images de corps envahissent aujourd’hui l’espace public et virtuel. Des corps idéalisés et stéréotypés dominent l’affiche et se veulent l’expression d’une vie réussie. Sur la toile de fond des débats actuels sur le genre et la race, sur l’optimisation physique et la mise en scène de soi dans les médias, l’exposition Talking Bodies du Museum für Gestaltung Zürich questionne les images du corps dans notre culture visuelle.
Le corps humain est un sujet publicitaire populaire. Produites pour la consommation immédiate, ces images reposent la plupart du temps sur une prétendue norme. Les corps malades, handicapés, vieux, non binaires, queer ou noirs sont quasiment invisibles. Les représentations du corps agissent donc aussi toujours comme des signes culturels et cimentent les rapports de force. Surface de projection de désirs quotidiens, l’affiche s’avère particulièrement résistante au changement social. Inversement, les images publicitaires subversives ou les alternatives artistiques peuvent élargir le regard de façon constructive.
Corps normés, rôles normés
Le modèle sexuel strictement binaire de l’homme et de la femme est la première et la plus forte norme imposée aux corps. Il est scientifiquement mis à mal depuis longtemps, mais les images et les récits sociaux ou privés le perpétuent au quotidien. Simultanément, c’est à cette aune qu’on assigne les rôles et naturalise les caractéristiques socialement construites de l’homme et de la femme. Ce constat est particulièrement patent dans les médias de masse et la culture populaire.
Corps féminins sexualisés versus images de la force masculine
Dans la publicité, le regard spécifiquement masculin se révèle dans la sexualisation du corps féminin qui sert d’accroche pour vendre des produits. Cette représentation du corps de la femme comme objet de désir puise ses sources dans l’histoire de l’art et les objets de la culture quotidienne. Le rejet ou la caricature de cette image de la femme passive, posant à demi nue, « naturelle », peut constituer des stratégies de riposte. Le corps masculin symbolise la force physique et la supériorité intellectuelle. C’est ainsi qu’il se présente notamment sur les affiches politiques. Il faut attendre les années 1980, pour que la publicité pour les cosmétiques découvre l’homme comme sujet sensuel : l’injonction à l’optimisation de soi le rattrape alors définitivement.
Black Bodies Matter
En raison de leur apparence, les corps de personnes noires sont les plus exposés au regard des autres. Pendant une bonne partie du XXe siècle encore, elles restent pour cette raison des supports privilégiés de publicité et réduites, par racisme, au rang d’objet. Ce n’est que récemment que l’attention internationale se tourne plus fortement vers les représentations de soi d’artistes noir·e·s, qui rompent avec les fictions hégémoniques blanches.
Tabouisation visuelle de réalités existentielles
Les images des médias de masse veulent donner une lecture univoque des corps. Dans la publicité, les corps idéalisés fonctionnent comme des modèles et promettent bonheur et succès. La tabouisation visuelle de multiples autres réalités existentielles contribue à les stigmatiser. Toutefois, des campagnes Benetton des années 1990 aux actuelles publicités Adidas ou Zalando, les tentatives de représenter la diversité se multiplient. Simple stratégie de marketing ou annonce de changement ?
L’exposition Talking Bodies fait dialoguer des affiches internationales avec des spots publicitaires, des objets de la culture quotidienne, des illustrations anciennes et des positions de l’art contemporain. Elle met ainsi en lumière les continuités et les ruptures dans la représentation du corps humain ; des contre-propositions aux corps normés, parfaits, incitent à la réflexion.
L’exposition se conçoit comme un dispositif expérimental et un instantané de débats actuels. Elle invite ses visiteuses et visiteurs à s’interroger sur la puissance des images. Un riche programme de médiation culturelle autour de l’exposition et des accès interactifs s’adressent explicitement au jeune public.
Oggi le immagini di corpi inondano lo spazio pubblico e virtuale. I corpi ideali stereotipati dominano i manifesti e si affermano come espressione di una vita di successo. Nel contesto degli attuali dibattiti su genere e razza, sull'ottimizzazione del corpo e sull'autodrammatizzazione dei media, la mostra Talking Bodies al Museum für Gestaltung di Zurigo si interroga sulle immagini del corpo nella nostra cultura visiva.
Il corpo umano è un soggetto pubblicitario popolare. Prodotte per un consumo rapido, le immagini del corpo sono orientate verso una presunta norma. I corpi malati, menomati, anziani, non binari, queer o neri non ricevono quasi alcuna visibilità. Le immagini del corpo funzionano quindi sempre come segni culturali e cementano le relazioni di potere. Il poster, in quanto superficie di proiezione dei desideri quotidiani, si dimostra particolarmente resistente al cambiamento sociale. Al contrario, le immagini pubblicitarie sovversive e le controprogettazioni artistiche possono allargare costruttivamente la visuale.
Corpi standardizzati, ruoli standardizzati
La standardizzazione più formativa dei corpi avviene attraverso il modello di genere strettamente binario di uomo e donna. Smentito scientificamente da tempo, viene perpetuato all'infinito attraverso immagini e narrazioni nella vita sociale e privata di tutti i giorni. Allo stesso tempo, viene utilizzato per assegnare ruoli e naturalizzare caratteristiche socialmente costruite di uomini e donne. Ciò diventa particolarmente evidente nei mass media e nella cultura popolare.
Corpi femminili sessualizzati contro immagini maschili forti
Nella pubblicità, lo sguardo specificamente maschile si manifesta nella sessualizzazione del corpo femminile, che serve come incentivo all'acquisto di prodotti. I modelli per la rappresentazione del corpo femminile come oggetto di desiderio si trovano nella storia dell'arte e negli oggetti della cultura quotidiana. Rifiutare o sovradimensionare l'immagine passiva, seminuda e "naturale" della donna può essere una possibile contro-strategia. Il corpo maschile simboleggia la forza fisica e la superiorità spirituale. È così che si presenta, non da ultimo, nei manifesti politici. Solo intorno al 1980 la pubblicità dei cosmetici ha scoperto gli uomini come soggetto sensuale: così la pressione di una costante auto-ottimizzazione estetica si è impossessata anche di loro.
I corpi neri contano
I corpi delle persone di colore sono sempre stati al centro della percezione straniera a causa del loro aspetto esteriore. Fino a ben oltre il XX secolo, essi erano quindi preferiti dai media pubblicitari e venivano degradati a oggetti in modo razzista. Solo di recente l'attenzione internazionale si è rivolta sempre più alle rappresentazioni di sé degli artisti neri che rompono con le finzioni bianche ed egemoniche.
Tabù visivo delle realtà della vita
Le immagini dei mass media vogliono rendere i corpi chiaramente leggibili. Nella pubblicità al consumo, i corpi ideali funzionano come immagini di desiderio e promettono felicità e successo. Il tabù visivo di altre realtà della vita contribuisce alla loro stigmatizzazione. Dalle campagne Benetton alla pubblicità contemporanea di Adidas o Zalando, tuttavia, gli approcci alla rappresentazione della diversità si ripetono. Pura strategia di marketing o foriera di cambiamento?
Nella mostra Talking Bodies, manifesti internazionali entrano in dialogo con spot pubblicitari, oggetti della cultura quotidiana, immagini storiche e posizioni dell'arte contemporanea. Le continuità e le rotture nella rappresentazione del corpo umano diventano così particolarmente evidenti, e i controdisegni di corpi standardizzati e perfetti invitano alla riflessione.
La mostra si propone come un allestimento sperimentale e un'istantanea dei dibattiti attuali e invita i visitatori a confrontarsi con il potere delle immagini.
Un'ampia gamma di offerte didattiche e di punti di accesso interattivi è rivolta soprattutto a un pubblico giovane.
Today, public and virtual spaces are flooded with images of bodies. Posters are dominated by stereotypical ideal bodies and project assertive notions of a successful life. In the context of current debates around gender and race, body optimization, and self-staging on social media, the Talking Bodies exhibition at the Museum für Gestaltung Zürich interrogates body images that shape our visual culture.
The human body is a popular advertising subject. Produced for quick consumption, body images are oriented towards a supposed norm. Sick, impaired, old, non-binary, queer, or black bodies hardly receive any visibility. Thus, body representations always function as cultural signifiers and ce-ment power relations. The poster serves as a projection screen for mundane desires and proves to be particularly resistant to social change. Conversely, subversive advertising imagery and artistic counter-proposals can constructively expand our gaze.
Normalized bodies, standardized roles
The most defining normalization of bodies occurs through the strictly binary gender model of man and woman. Although long disproven by science, it is endlessly perpetuated by images and narratives in everyday life, both on a societal and private level. At the same time, it is used to ascribe roles and naturalize socially constructed characteristics of men and women. This is particularly evident in mass media and popular culture.
Sexualized female bodies versus strong male images
In advertising, a specifically male gaze is evident, and the sexualization of the female body established as an incentive to buy products. Templates for the representation of the female body as an object of desire are found in art history as well as in objects of everyday culture. Refusing or exaggerating the image of the passive, semi-nude, posing “natural” woman can serve as potential counter-strategies. The male body symbolizes physical strength and mental superiority. This is how it is depicted, not least, in political posters. It was only around 1980 that cosmetics advertising discovered men as a sensual visual subject: Thus, the pressure of aesthetic self-optimization took hold of them, too.
Black bodies matter
The bodies of Black people are most strongly perceived as Other on account of their external appearance. Until well into the twentieth century, they were a preferred vehicle for advertising and degraded to objects in a racist manner. It is only recently that the self-portrayals of black artists who break with white, hegemonic fictions have increasingly attracted international attention.
Visual taboos on realities of life
Mass media images seek to render bodies unambiguously readable. In consumer advertising, ideal bodies function as wishful images and hold promises of happiness and success. The visual taboo on diversity that plays out in real life contributes to its stigmatization. From the Benetton campaigns to contemporary Adidas or Zalando ads, however, approaches to the representation of diversity have repeatedly taken shape. But is this merely a reflection of marketing strategies or a sign of genuine change?
In The Talking Bodies exhibition, international posters are entered into dialogue with commercials, objects of everyday culture, historical pictures, and contemporary art. Continuities and breaks in the representation of the human body are thus rendered starkly apparent. Designs that subvert normalized, perfect body images invite viewers to stop and reflect.
The exhibition is conceived as an experimental arrangement and a snapshot of current debates, inviting to explore and engage with the power of images. A broad range of educational offers accompany the exhibition, along with interactive access points that are also geared specifically towards a young audience.
(Text: Museum für Gestaltung, Zürich)