Photoforum Pasquart | Biel/Bienne
9. September - 18. November 2018
Perfect Time ahead
Perfect Time Ahead untersucht die Verkaufsikonografie, die die Entwicklung der Uhrmacherhäuser im 20. Jahrhundert begleitet hat. Die Ausstellung geht dem Zusammenspiel zwischen der Geschichte der Uhrenindustrie und der Technik, der Werbung und dem Verkauf, der Fotografie und dem Grafikdesign nach.
Die Fotografie hat über fachlich hochwertige Bilder von Uhren hinaus, einen bemerkenswerten Bildkorpus erschaffen, der mit der Entwicklung der Uhrmacherhäuser einhergeht und zu deren Ruf beiträgt. An diesem Punkt knüpft das Photoforum an und schlägt durch die Präsentation von historischen Werbungen im Original zusammen mit einer aussergewöhnlichen Neuinszenierung dieser Bildwelten eine kritische und zeitgenössische Auslegung vor.
Einige Themen tauchen in der Geschichte der Uhrenwerbung immer wieder auf. Die Uhr ist dabei in erster Linie ein technisches Objekt, ein für die Industrie unentbehrliches Instrument, welches Züge nach Fahrplan verkehren und Kriege gewinnen lässt. Die Werbung macht sich diese Errungenschaften zu eigen und verführt potentielle Kunden/Kundinnen dazu, dieses Instrument – welches mehr leistet, als bloss die Uhrzeit anzuzeigen – an ihren Handgelenken zu tragen. Die Uhrenindustrie greift in der Werbung oft menschliche und technische Meisterleistungen aus der Raumfahrt, der Luftfahrt oder der Erforschung der Ozeane auf. Während Entwicklungen aus der Uhrenindustrie oft zu entscheidenden Fortschritten in diesen Bereichen beitragen, werden Persönlichkeiten wie Astronauten der NASA, Piloten der Pan Am und Feldforscher/Feldforscherinnen im Gegenzug als Werbeträger eingesetzt, womit die Uhrmacherhäuser Normalsterblichen nahelegen, dass sie durch den Besitz derselben Armbanduhr diesen Figuren etwas näher kommen.
Der Sport mit all seinen Disziplinen – vom klassischen Tanz über Tennis bis zum Schwimm- oder Klettersport – ist ebenso ein wichtiges Thema dieser Werbekampagnen. Die männlichen und weiblichen Körper im Fokus dieser Werbungen erhalten die gleichen Qualitäten wie die Uhren: Perfektion, Präzision, Kraft und Widerstandsfähigkeit. Politische Macht oder allgemeiner gesagt die Führungselite spielt auch eine wichtige Rolle. So behaupten einige Uhrmacherhäuser mehr oder weniger offen, dass sich unter ihren Kunden/Kundinnen auch Adlige, einflussreiche Politiker/Politikerinnen, Stars und andere Personen des öffentlichen Lebens befinden.
Gewisse Uhrmacherhäuser machen auch nicht Halt, sich in grossen Debatten, die die Gesellschaft beschäftigen, zu positionieren. So wird zum Beispiel die Gleichberechtigung in Slogans wie «gleicher Lohn, gleiche Zeit» aufgegriffen. Ebenso wird die Ökologie in den 1970er Jahren zum Thema, als die Eroberung der Ozeane und der Lüfte als Thema dem Umweltschutz weicht.
Perfect Time Ahead explore l’iconographie commerciale qui a accompagné le développement des maisons horlogères au 20e siècle. L’exposition retrace, et se trouve à la croisée, d’une certaine histoire de l’horlogerie et de ses techniques, de la publicité et du commerce, de la photographie et du design graphique.
En sus de la virtuosité technique de la reproduction de montres, la photographie a produit un remarquable corpus d’images qui a accompagné le développement des maisons horlogères et contribué à façonner leur image. Le Photoforum en propose ici une relecture critique et contemporaine, par la présentation de publicités historiques originales, accompagnées d’une mise en scène particulière de ces iconographies.
Des thématiques récurrentes traversent l’histoire de la publicité horlogère. La montre est tout d’abord un objet technique, un outil indispensable à l’industrie, qu’il s’agisse de faire rouler les trains à l’heure ou de gagner une guerre. La publicité s’empare de ces accomplissements pour inciter ses clients potentiels à porter à leur poignet ces outils dont les performances dépassent la simple indication de l’heure. La conquête spatiale, l’aviation ou l’exploration des océans, qui allient l’horlogerie à ces prouesses humaines et techniques, sont fréquemment représentées dans les publicités. Si les développements de l’industrie horlogère se sont souvent révélés décisifs pour ces domaines, les maisons horlogères ont en retour utilisé leurs figures - des astronautes de la NASA, capitaines de la Pan Am et scientifiques de terrain - comme porte-paroles. Et suggéré au commun des mortels de s’en rapprocher par la possession de la même montre-bracelet.
Le sport dans toutes ses disciplines - de la danse classique au tennis en passant par la natation ou l’alpinisme - est également un thème majeur de ces campagnes publicitaires. Les corps masculins et féminins mis en avant dans ces campagnes se parent des mêmes qualités que les montres : perfection, précision, force et résistance. Le pouvoir politique, et plus généralement les élites, figure également parmi les thématiques privilégiées et les maisons horlogères revendiquent plus ou moins ouvertement parmi leurs clients têtes couronnées, hommes politiques influents, stars et autres personnalités en vue.
Enfin, certaines maisons horlogères n’hésitent pas à se positionner sur les grands débats qui traversent la société, par exemple l’égalité des genres en utilisant des slogans tels que « Salaire égal, temps égal ». L’écologie est également une thématique dès les années 1970, qui prend de l’importance lorsque la conquête des océans ou de l’air cède la place à leur protection.
Perfect Time Ahead explores the commercial iconography that accompanied the development of watchmaking houses in the 20th century. The exhibition retraces a particular history of watchmaking, and sits at the crossroads of its techniques, advertising and trade, photography and graphic design.
In addition to the technical virtuosity of the photography of watches, the medium has produced a remarkable corpus of images that has accompanied the development of watchmaking houses and contributed to shaping their image. Here, The Photoforum proposes a critical and contemporary re-reading of this history, by presenting original historical advertisements, in conjunction with a site-specific re-staging of these iconographies.
Recurring themes run through the history of watch advertising. Firstly, the watch is a technical object, an indispensable tool for industry, whether it is a question of making trains run on time or winning a war. Advertising draws on these achievements to encourage potential customers to wear on their wrist the tools whose performance goes beyond the simple indication of time. Space conquest, aviation or ocean exploration - which associate watchmaking with human and technical prowess - are frequently represented in advertising. While developments in the watchmaking industry have often proved decisive for these fields, watch companies have in turn used their figures - NASA astronauts, Pan Am captains or field scientists - as spokesmen. In doing so, the ordinary man - it is suggested - might approximate such qualities, by possessing the same wrist watch.
Sport in all its disciplines - from classical dance to tennis, swimming and mountaineering - is also a major theme in these advertising campaigns. The masculine and feminine bodies highlighted in these campaigns are adorned with the same qualities as watches: perfection, precision, strength and resistance. Political power, and more generally the ruling classes also figure among the recurrent subjects, and watchmaking houses boast more or less openly, of the distinguished figures, influential politicians, stars and other prominent personalities they count among their customers.
Finally, some watch companies do not hesitate to weigh in on major debates such as gender equality, by using slogans such as “Equal pay, equal time”. Environmental issues have also been a theme since the 1970s, gaining importance when the conquest of the oceans or airspace was gradually replaced with concern for their protection instead.
(Texte: Photoforum Pasquart)